Jest scena w The Social Network, która zapada mi w pamięć: Mark Zuckerberg jest namawiany, by rozmyć swoją wizję, uczynić Facebooka bardziej przystępnym dla inwestorów i partnerów. Zamiast tego jeszcze mocniej trzyma się produktu i to napięcie sprawia, że platforma zyskuje na popularności, a ostatecznie staje się dominująca. Nie zwycięża przez przypodobanie się sali, zwycięża, pozostając wiernym ryzyku, które podjął.
Zespoły e‑commerce popełniają ten sam błąd na stronie cały czas. Instalują widgety, których używa każdy, kopiują te same układy i łatają swoje strony produktowe najnowszym „boosterem konwersji” bez przemyślenia, z dnia na dzień. W efekcie wszystko wygląda „bezpiecznie” na spotkaniach i jest niewidzialne w metrykach. Klienci natomiast rzucają okiem, wzruszają ramionami i wychodzą.
Bezpieczne narzędzia na stronie zawodzą z tego samego powodu co bezpieczne komunikaty: unikają napięcia. Gdy doświadczenie produktu ma być zgodne zamiast perswazyjne, nie przekazuje nic wystarczająco jasnego, by zmienić zachowanie. Odwiedzający nie czują problemu na tyle mocno, by go naprawić, więc wybierają najłatwiejszą opcję – wychodzą.
Uzależnienie od aprobaty pojawia się w Twoim stacku
Widziałem to w zespołach i sam to czułem. Masz demo dostawcy. Demo pełne wypolerowanych przykładów, bez tarcia, dużo błyskotek. Zespół kiwa głowami. Legal i brand zatwierdzają. Zarządowi podoba się, że „pasuje do konkurencji”. I nie musisz się tłumaczyć, bo przecież to „Microsoft”. To przykładowy dobór marki pod stwierdzenie „miliony much nie mogą się mylić”. Ale w każdej dziedzinie jest taki „Microsoft”, a w niektórych nawet sam Microsoft 😉
I dalej – uruchamiasz to na stronie. Analityka nie szaleje: niewielki wzrost kliknięć, brak wzrostu przychodów. Narzędzie nie zawiodło z braku funkcji, zawiodło, bo nigdy nie stworzyło powodu do zakupu.
Klasyczny problem – wybrałeś/aś błyszczące funkcje lub dużą markę, a nie rezultaty. Na domiar złego z biegiem czasu możesz ulec mylnemu przekonaniu, że rezultaty się zaczną pojawiać. Jeśli nie kontrolujesz odpowiednio analityki na stronie i nie dociekasz, jak narzędzia zaimplementowane na stronie integrują się z bieżącą analityka (najczęściej z Google Analytics) – możesz nabierać z czasem błędnego przekonania, że to zaczyna działać. Narzędzia on-site mają bowiem dużą łatwość przechwytywania atrybucji ścieżek użytkowników i przypisywania ich sobie.
Jak więc żyć? Wybieraj narzędzia, które zwiększają przychody, obniżają koszty realizacji lub zmniejszają zwroty. Wybieraj rozwiązania integrujące się z istniejącymi danymi, ale nie wymagające wymiany całego stacku (np. warto unikać ofert typu „rip-and-replace” od CDP). Preferuj także rozwiązania z jasną ścieżką wycofania, które można usunąć bez dużych przeróbek i zaangażowania zespołu.
I najważniejsze – dociekaj w analityce. Włącz alarm jeśli kanały, w szczególności zewnętrzne, przestają działać, a pojawia się coraz więcej transakcji przypisanych do narzędzia on-site. Warto też dodatkowo zwrócić uwagę na tzw. całkowity koszt posiadania narzędzia. To nie tylko licencja. To także wdrożenie + utrzymanie + koszt utraconych możliwości + koszty zespołu wymaganego do obsługi narzędzia.
Wybieraj mądrze, ale też wybieraj odważnie. Wybieraj odważne narzędzia, bo daje to podstawy do wyróżnienia. Odrobinę większe ryzyko – nieporównywalnie większa nagroda.
Może Cię też zainteresować:
Odważne rozwiązania w e-commerce, takie out-of-the-box to np. niestandardowe podejście do marketing automation. Zobacz artykuł: Czy warto korzystać z marketing automation w e-commerce?
Jak wyglądają odważne narzędzia na stronie?
Odważne narzędzia na stronie nie oznaczają podążania za ślepym pędem i kupowania od największych big-techów żeby poczuć się bezpiecznie. Chodzi o wybieranie rozwiązań zgodnych z potrzebami i ukierunkowanych na generowanie przychodu. A dodatkowo bez przepłacania za premię dużych dostawców.
Duzi gracze (Google, Microsoft, enterprise CDP) dają pewne poczucie bezpieczeństwa. Jeśli Microsoft nie działa przez cały dzień i nikt nie może się nigdzie zalogować, a w zasadzie nawet korzystać ze swojego komputera, to nikomu głowa z tego powodu nie spadnie. Korzystanie z Microsoftu, czy Googla staje się więc, przepraszam za wulgaryzm, „dupochronem” dla zespołu, który zarekomendował to rozwiązanie. To w długiej perspektywie niesie ogromne ryzyko. Ale też takie rozwiązania standaryzują Twój stack i czynią prawdziwą wyróżnienie niemal niemożliwym.
Bądź odważny/a na spotkaniach z zarządem. Wybieraj narzędzia, które będą bronić się skutecznością, a nie logo. W porównaniu z big-techem udokumentowanie oczekiwanych rocznych oszczędności nie stanowi problemu. A potem powiedz zarządowi: „Zaoszczędzimy X zł/rok, wybierając to rozwiązanie zamiast dużego dostawcy i możemy przeprowadzić pilota, by to udowodnić”. Tak zdobywasz wyróżniające, wysokowartościowe narzędzia na stronie, nie drenując budżetu.
Jak być odważnym w e-commerce?
Jak być odważnym w e-commerce? Po prostu przestań budować pod akceptację i chować się za dużymi markami. Wybieraj rozwiązania, które rozwiązują konkretny, mierzalny problem kupującego i udowadniaj ich wartość (np w pilotażach).
Odwaga to wybieranie dobrych narzędzi, które skłaniają do działania bez przepłacania za „bezpieczeństwo marki”. Czy masz już odwagę powiedzieć zarządowi, że priorytetem jest skuteczność, a nie logotypy?