Rynek marketingu coraz szybciej przesuwa się w stronę treści tworzonych przez algorytmy: generowanie grafik, wariantów reklam, wizualizacji produktu, ilustracji do kampanii czy nawet tekstów do landing page. Wraz z tym rośnie wymaganie, by odbiorcy wiedzieli, gdy w grę wchodzi sztuczna inteligencja.
W praktyce oznacza to obowiązek odpowiedniego oznaczania (lub innego sposobu ujawnienia) treści powstałych przy użyciu AI. Obowiązek oznaczania (treści generowanych lub modyfikowanych przez AI w UE wynika z AI Act, czyli Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 — konkretnie z art. 50.
Kiedy marketerzy powinni myśleć o oznaczaniu?
Zasada jest prosta: jeśli tworzysz lub dystrybuujesz treści, które zostały wygenerowane przy istotnym udziale AI (szczególnie na potrzeby reklamy, komunikacji handlowej, materiałów promocyjnych), powinieneś je oznaczyć.
Typowe przykłady, w których oznaczenie będzie kluczowe:
- grafiki wygenerowane przez modele AI (np. ilustracje, obrazy „z niczego”, style transfer),
- obrazy i wizualizacje produktu tworzone przy pomocy AI,
- deepfake/„wygenerowane” portrety, sylwetki, sceny wideo/zdjęcia,
- treści reklamowe lub landing page, gdy treść (obraz/tekst/element wizualny) powstała w generatorze AI,
- materiały, które mogą wprowadzać odbiorcę w błąd co do tego, co jest realne.
Jeśli w kampanii korzysta się z AI tylko „w tle” (np. do wewnętrznych narzędzi optymalizacyjnych), nie będzie to wymagało widocznego oznaczenia. Gdy jednak efekt końcowy to treść generowana przez AI, powinno się traktować oznaczanie jako obowiązkowe.
Co dokładnie należy oznaczać?
W kontekście obowiązków najszybciej wchodzą w grę dwa obszary:
A) Obrazy i inne elementy wizualne
- wygenerowane grafiki (ilustracje, obrazy promocyjne),
- obrazy „zmienione” w sposób, który w praktyce tworzy nowe treści (np. kompletnie nowa scena wygenerowana przez AI),
- treści, które wizualnie mogą wyglądać jak autentyczne zdjęcia, ale są wygenerowane.
B) Treści tekstowe i komunikaty
- jeśli tekst promocyjny (lub kluczowa część treści, np. opis produktu) został wygenerowany automatycznie przez AI, warto oznaczyć to w sposób czytelny dla odbiorców,
- szczególnie gdy ma to znaczenie w kontekście wiarygodności (np. claimy, rekomendacje, opisy „jakby napisane przez eksperta”, treści stylizowane na autentyczne wypowiedzi).
W praktyce: jeśli odbiorca może interpretować treść jako tworzoną ręcznie przez człowieka, a tymczasem jest ona wygenerowana, oznaczenie takie pełni funkcję informacyjną i zmniejsza ryzyko dezinformacji.
Jak oznaczać – podejście „czytelne i nieuciążliwe”
Najważniejsza jest zasada skuteczności: oznaczenie ma być zauważalne, zrozumiałe i powiązane z konkretną treścią, nie schowane w stopce bez kontekstu.
Dobre praktyki dla marketerów:
- należy oznaczyć konkretny element: np. grafika w reklamie powinna mieć widoczny tag/label lub zapis w pobliżu kreacji.
- sformułowania powinny być jasne: prosty komunikat typu „Treść wygenerowana przez AI” lub równoważnik w języku odbiorców.
- należy unikać mylących określeń: nie sugeruj, że „AI tylko pomogło”, jeśli finalny obraz został wygenerowany w całości lub w istotnej części.
- Warto zachować spójność: jeśli wprowadzono stały system oznaczeń (np. stałe miejsce, ten sam format), należy uzywać go konsekwentnie w kampaniach.
Gdzie umieścić oznaczenie w typowych kanałach?
Reklamy display / social ads – w obrębie kreacji lub w jej bezpośredniej ramce, lub alternatywnie w warstwie widocznej w momencie wyświetlenia reklamy (np. nad/poniżej elementu graficznego).
Na landing page nalezy umieścic oznaczenie przy sekcji zawierającej wygenerowaną treść. Najlepiej w pobliżu obrazów/sekcji, a nie w stopce strony.
W e-mail marketingu, jeśli e-mail zawiera grafiki wygenerowane przez AI, oznaczenie powinno być przy użytej grafice lub w tekście obok bloku kreatywnego.
W materiałach wideo i wstawkach wideo, jeśli wideo lub kluczowe ujęcia są wygenerowane przez AI, oznaczenie powinno być widoczne w czasie ekspozycji (np. w formie napisu lub etykiety w trakcie odtwarzania).
Trudniejsze przypadki – elementy brand hero i grafiki
Oznaczanie nie jest tylko „formalnością”. W praktyce pomaga budować zaufanie odbiorców, utrzymać przejrzystość w komunikacji marketingowej, ograniczyć ryzyko wprowadzenia odbiorcy w błąd co do autentyczności treści, poprawić zgodność procesów z wymaganiami regulacyjnymi w UE.
Należy oznaczać treści, jeżeli AI faktycznie w istotny sposób wytworzyło końcową treść, nawet jeśli nie ma wątpliwości, co do tego, że to obrazek/rysunek. Sam fakt, że to komiks/rysunek, zwykle zmniejsza ryzyko wprowadzenia w błąd, ale go nie zeruje. Jeśli jednak to klasyczna grafika od grafika – AI tylko np. skróciło workflow, ale final nie jest „wygenerowany” w sensie całej kreacji i nie ma wątpliwości co do realności, wtedy oznaczenie nie będzie potrzebne.
Weźmy np przypadke brand hero i gazetka Auchan. Jeśli studio graficzne stworzy brand hero – praszka Auchan samodzielnie (projekt/rysunek klasyczny) i AI nie wygenerowało finalnego wyglądu – oznaczenie nie jest potrzebne. Jeśli ptaszek jest finalnie „wygenerowany” przez AI (czyli to model wygenerował obraz/rysunek, z którego powstał brand hero albo które stanowi rdzeń grafiki), to najczęściej traktuje się jako treść wygenerowaną przez AI i oznaczenie powinno być rozważone, mimo, ze nie jest to mylące dla odbiorcy.
Pytanie więc brzmi, czy plik ptaszka dało się otrzymać „wprost” z promptu/automatycznego generatora jako gotowy obraz do użycia, czy to był klasyczny projekt od zera i AI ew. pełniło funkcje pomocniczą. W pierwszym przypadku oznaczenie jest wskazane. W przypadku gazetki Auchan – Auchan nie oznacza swojego ptaszka jako wygenerowanego przez AI, więc tak może być na prawdę.
Narzędzia zwiększajace sprzedaż w e-commerce – czy oznaczać
Jeśli na stronie wykorzystujesz system, który dobiera wyniki (np. wyszykiwarka AI), wykonuje rekomendacje (np. silnik rekomendacji produktowych), albo rankingi na podstawie danych użytkownika, to zwykle wchodzi w grę przede wszystkim ryzyko profilowania i podejmowania decyzji wpływających na użytkownika, a nie sam fakt użycia AI do treści marketingowej.
Jeżeli personalizacja nie dotyczy „wrażliwych obszarów” (np. zatrudnienie, kredyt, ubezpieczenia, dostęp do usług krytycznych, zdrowie itp.), to obowiązki nie są regulowane przez AI-act. Mimo to nadal często pojawiają się wymogi typu: przejrzystość wobec użytkownika, możliwość zrozumienia, że wyniki są spersonalizowane, zasady dot. danych oraz ograniczenia dotyczące niesprawiedliwego traktowania (zwłaszcza jeśli model uczy się na historycznych danych).
Ale na pewno nie ma w tym przypadku obowiązku umieszczania oznaczenia tresci jako wygenerowanej przez AI, o ile taka automatycznie generowana treść przy pomocy AI nie jest wykorzystywana w tych rozwiązaniach. Czyli jeśli personalizowana wyszukiwarka pokazuje normalne elementy sklepu, a AI tylko rankinguje — to obowiązek „oznaczaj treści wygenerowane przez AI” nie jest typowo głównym tematem. Jeśli natomiast AI tworzy unikalne opisy/kreacje generowane pod użytkownika (np. wygenerowane grafiki reklamowe w gazetce online), wtedy oznaczenia mogą zadziałać dla „warstwy treści”, nawet gdy ranking robi inny model.
Jakie sformułowania można używać?
W przekazie należy używać krótkich, czytelnych etykiet typu:
- „Treść wygenerowana przez AI”
- „Grafika wygenerowana przez AI”
- „Wykorzystano AI do przygotowania tej treści”
- „Ten element powstał przy użyciu sztucznej inteligencji”
Warto pamietać, żeby dopasować formę do języka i kanału, ale należy trzymać się komunikatów, które nie pozostawiają wątpliwości. Oznaczaj materiały jako wygenerowane przez AI jeśli w kreacji/tekście jest element wygenerowany przez AI. Sprawdź też, czy oznaczenie jest czytelne i powiązane z konkretną treścią.