Prężące się ciała, gołe klaty, kaloryfer na brzuchu i odkryte pośladki. Wyświechtane hasła w stylu: „Bądź lepszą wersją siebie”, „Krew, pot i łzy”, „Płaski brzuch”. Taki e‑mailing robi się sam. Przyjemnie. Tylko czy ludzie na to się jeszcze nabierają?
Czy nadal wystarczy kilka stockowych zdjęć idealnych, młodych sylwetek, aby sprzedawać usługi fitness? Czy to w ogóle wyzwala w nas chęć zakupu karnetu lub treningu personalnego?
Jeśli pozostaniemy w przekonaniu, że fitness służy jedynie osiąganiu zgrabnej sylwetki i wyników na zawodach biegowych czy triathlonowych, możemy poważnie ograniczyć potencjalną grupę odbiorców. Uleganie stereotypom może zawsze szkodzić.
Kiedy prowadzę warsztaty z przyszłymi trenerami personalnymi na temat budowania marki, marketingu w tym zawodzie, zaczynamy od budowania person. To podstawowe narzędzie dla marketerów pozwala spojrzeć trenerom inaczej na swoich potencjalnych klientów. Przychodzą zapatrzeni w instagramowe profile swoich idoli, gdzie co drugie zdjęcie to eksponowanie odsłoniętego, wyrzeźbionego ciała. Chcą być jak oni i często wierzą, że to przekona też każdego klienta.
Dopiero praca z personami pozwala im zrozumieć, z jakimi bolączkami, problemami i oporami boryka się przeciętny użytkownik klubu fitness, nie wspominając już o tych, którzy nigdy się tam nie pojawiają ze względu na bariery związane z ocenianiem. Uwielbiam obserwować, jak podczas warsztatu sami dochodzą do wniosku, że klata i biceps nie zawsze sprzedadzą ich usługi.
Zaczynajmy od zrozumienia
Jeśli wszystko zaczniemy od zrozumienia klienta, to odkryjemy, że pod powierzchownymi deklaracjami w stylu – „nie mam czasu” czy „nie stać mnie”, tak naprawdę znajdują się inne obawy, opory przed korzystaniem z klubów fitness.
Według przeprowadzonego przez nas wbadania1 , z powodu atmosfery oceniania i porównywania co czwarty Polak odczuwa blokadę przed trenowaniem w klubach. W podobnym stopniu taką opinię podzielają osoby, które uczęszczały do klubów i zrezygnowały. Nawet regularnie ćwiczący w klubach fitness( 25 proc.) uważają, że w tych miejscach „wszyscy się porównują i oceniają z każdej strony”. Niemal co trzeci częsty bywalec spotyka się w klubie z drwiącym spojrzeniem. Aż 21 proc. z nich zdarzyło się odczuć, że nie pasują do tego miejsca z powodu braku… markowych ciuchów.
Chcą ćwiczyć dla przyjemności, relaksu i zdrowia
Same kluby fitness nietrafioną komunikacją utrwalają bariery i stereotypy dotyczące trenowania w siłowniach. A potencjał trafienia w potrzeby, które naprawdę zachęcą ludzi do regularnego korzystania z usług fitness, jest niemały.
Zgodnie z raportem Multipsort Index dla 51 proc. Polaków aktywność fizyczna to przede wszystkim okazja do relaksu i możliwość aktywnego odpoczynku. W grupie tej największą motywacją do podejmowania aktywności jest zdrowie, a kluczowa jest w tym zakresie profilaktyka. Praca nad sylwetką i wyglądem to motywator już tylko dla 20 proc. Chociaż i w tym segmencie dużą rolę odgrywa troska o zdrowie. Dla obu wspomnianych grup relaks i zabawa spełniają, zaraz po pierwszych motywatorach, istotną rolę. Mocna determinacja i nastawienie na wysiłek zadeklarowało jedynie 11 proc. badanych.
Takie wyniki dają odpowiedzi na wiele pytań. Ludzie chcą ćwiczyć dla przyjemności, relaksu i zdrowia przede wszystkim. Wygląd i mocny wycisk to zdecydowanie motywacja dla mniejszej grupy odbiorców. Warto się zatem zastanowić, dlaczego zachęcając potencjalnych klientów do swoich usług, ogromna większość klubów fitness w swojej komunikacji wykorzystuje jako zachętę jedynie „sylwetkę bikini” i „krew, pot i łzy”?
Gros ludzi nie znosi wysiłku fizycznego, zmęczenia, bólu i zapachu potu ćwiczących na siłowni ludzi. Kobieta w średnim wieku, która niejednokrotnie próbowała uzyskać figurę modelki, nie złapie się na hasło „Płaski brzuch w 4 tygodnie”. Niewątpliwie może o tym marzyć, ale niemożliwe do spełnienia obietnice spowodują, że będzie zawiedziona po raz kolejny albo najzwyczajniej już w to nie uwierzy.
Na chandrę i depresję
Wracając do wyników badań, które zleciliśmy, 2/3 ćwiczących jest zdania, że treningi pomagają zredukować stres oraz przeciwdziałają chandrze i depresji. Aktywni wskazują również pozytywny wpływ na poczucie pewności siebie. To zdecydowanie argument, dla którego wielu ludzi zaczyna się ruszać – po treningach czują się spełnieni, a ich nastrój poprawia się.
To wszystko zostało udowodnione naukowo. Aktywność fizyczna, szczególnie dyscypliny wytrzymałościowe, powoduje wydzielanie endorfin, nazywanych hormonami szczęścia. Od początku wykorzystywała to w swojej komunikacji i postach na fanpage’u Ewa Chodakowska, nazywając swoje fanki endorfinkami.
W raporcie IQS czytamy, że osoby ćwiczące w klubie zdają się być bardziej zadowolone ze swojego życia. Ponad 40 proc. podoba się sobie. To trzy razy więcej w porównaniu do osób niećwiczących. Natomiast w analogicznym zestawieniu niemal siedmiokrotnie więcej osób czuje, że podoba się innym ludziom. Jeśli tylko ktokolwiek pozostaje wierny regularnym treningom, czuje na własnej skórze, jak zmienia się postrzeganie świata i jak często aktywność fizyczna pomaga dźwignąć się w trudnych życiowo momentach. Te doświadczenia warto wykorzystać w marketingu usług fitness (…)
Co zamiast strategii czerwonego oceanu?
Jak rozwojowy jest rynek fitness? Wartość europejskiego rynku przed dwoma laty wyniosła 27,2 mld euro. To wzrost o 3,5 proc. w stosunku do roku wcześniejszego. Pod względem ubiegłorocznych przychodów pierwsza dziesiątka największych rynków fitness z Polską na siódmym miejscu ma ponad 80 proc. udziału w całości. Mamy jednak poważny problem. Od kilku lat w raporcie Deloitte wskazywana jest podobna liczba klubów fitness w Polsce. Pokazuje to, że równie dużo klubów się otwiera, ale równie dużo nie jest w stanie przetrwać na rynku. Usługodawcy fitness ścigają się kolejnymi promocjami sprzedaży w walce o tych samych użytkowników. Łatwiej jest bowiem pozyskać świadomego klubowicza przekupując go coraz tańszym członkostwem, niż pracować nad pozyskaniem nowych, tych, którzy nigdy w klubie fitness jeszcze nie byli. Strategia czerwonego oceanu – krwawa walka o tego samego klienta – zdecydowanie wiedzie prym i na rynku fitness.
Odrobina wysiłku włożonego w realizowanie misji, która mogłaby być misją szeroko pojętej branży fitness, byłaby szansą na zwiększenie potencjału dla wszystkich usługodawców w tym obszarze. Warto ją realizować propagując idee, które przekonają kolejne grupy odbiorców:
- Aktywność fizyczna jako profilaktyka zdrowia zarówno fizycznego, jak i psychicznego – wszak nie bez kozery ludzie płacą za abonamenty medyczne, bo opłacają w ten sposób własne poczucie bezpieczeństwa.
- Komunikacja w zgodzie z trendem Body Positive pozwoli przełamać bariery związane z idealną sylwetką, z którą utożsamiani są klienci klubów fitness.
- Zobowiązanie z potrzeby, a nie przymusu zmniejszy opory, które wynikają z konieczności podpisywania długoterminowych umów z klubami fitness.
- Dostarczanie takich doświadczeń klubowiczom, które powodują, że czują oni potrzebę systematycznego korzystania z usług fitness, bez przykrego poczucia konieczności ze względu na regularnie schodzące z konta opłaty za członkostwo w klubie fitness.