W kontekście ograniczonego dostępu do danych o klientach, kosztowo przystępna technologia marketing automation może mieć sens. Ale nie warto przeinwestowywać w marketing automation w e-commerce o ile nie nie spełnia się następującego, kluczowego warunku: mamy aplikację, która generuje większość transakcji.
Marketing automation tylko dla e-commerce, który ma własne aplikacje
Marketing automation ma najbardziej wyraźne korzyści w dużych firmach e-commerce, które dysponują własnymi aplikacjami mobilnymi. Wynika to z faktu, że ruch w aplikacjach nie jest anonimowy, jest stale połączony z identyfikatorem klienta. Własne aplikacje umożliwiają więc gromadzenie danych o użytkownikach, co pozwala na lepsze personalizowanie ofert. Pomijając jednak pytanie ile użytkownik może mieć w telefonie aplikacji i jaki koszt jest jej wytworzenia, a następnie akwizycji użytkowników.
Jeśli duża część transakcji przechodzi przez aplikację – dzięki większej liczbie danych można skutecznie segmentować użytkowników, co zwiększa trafność kampanii marketingowych. Duże firmy e-commerce mają szerszy zasięg, co przekłada się na większą liczbę znanych użytkowników i potencjalnych transakcji. W tym przypadku marketing automation ma sens i narzędzia tego typu się sprawdzą.
Ale zakładając, że nie jesteśmy Zalando, Modivo, ani Lidlem czy Allegro, czy w takim wypadku markleting automation może być ułatwieniem w działaniach marketingowych?
Czy marketing automation ma sens dla małego i średniego e-commerce?
Dla małego i średniego e-commerce korzystanie z narzędzi typu marketing automation traci na znaczeniu. Nadrzędną cechą marketing automation jest stały identyfikator, wokół którego integrowane są wszystkie informacje – imię, nazwisko, adres email, adres zamieszkania, zdjęcie, kod do domofonu 😉 i ostatnio oglądane strony, kliknięte linki w mailach. Nie ma stałego identyfikatora – nie ma praktycznie danych.
W klasycznym e-commerce bazującym na stronie www tylko 5% ruchu jest identyfikowana po stałym identyfikatorze. Co to oznacza? 95% użytkowników na stronie jest anonimowych. Ponieważ są po raz pierwszy i nie zamierzają się zapisać od razu do newslettera. Albo wykasowali cookiesy. Lub teżkorzystają z trybu incognito. Albo korzystają z Firefox czy Opery, które dbają o ich prywatność. Lub po prostu korzystają z ad-blocków które skutecznie zablokują połączenie tych informacji.
Większość personalizacji oferty musi się odbywać w trakcie trwania pojedynczej sesji. Prawdopodobieństwo, że użytkownik wróci na stronę z tym samym, przyjmijmy umównie, cookiesem (a więc technologią pozwalającą go zidentyfikować między sesjami, ale wciąż pozwalającą na pozostaniem anonimowym) jest z roku na rok coraz mniejsze.
Dlatego należy korzystać z rozwązań, które pozwalają na maksymalizację sprzedaży w czasie rzeczywistym, tu i teraz. Czy więc ponoszenie bardzo wysokich kosztów na zaawansowane rozwiązania jest w stanie się zwrócić? W naszej opinii – nie.
Dlaczego wg nas marketng automation nie ma sensu w e-commerce?
Wg nas markting automation nie ma sensu w e-commerce z następujących powodów:
- W miarę adresuje ofertę tylko do niewielkiego odsetka użytkowników (5%), pozostawiając 95% ruchu na pastwę przypadku;
- Procesy przygotowywania kampanii e-mailowych są żmudne, długotrwałe i kosztowne;
- Segmentacja jest niewystarczająca na obecne czasy;
- Jeśli już system MA jest bardziej zaawansowany i dokonuje jakichś obliczeń dla użytkowników (choć większość oczywiście w ogóle nie dokonuje żadnych obliczeń), to wykonywane są on raz dziennie. Po danej wizycie zmienią się rekomendowane produkty na następny dzień, oczywiście jeśli użytkownik raczy powrócić na stronę następnego dnia i wstrzymać się z zakupem w konkurencyjnym sklepie.
Dodatkowo, marketing automation wbrew nazwie (automatyzacja marketingu) nie automatyzuje wszystkiego. Automatyzuje tylko pewne procesy, jeśli je wcześniej ustawimy – stworzymy kampanię, stworzymy wiadomość. Wyślij maila jeśli klient nie kupił nic w ostatnich 3 miesiącach? Ale co wysłać w tym mailu. Nasze nowości w oderwaniu od wcześniejszych zakupów? Czy to będzie skuteczne? Czy to jest to słynne User Experince?
Ogólny mail typu nowości, promocje wydaje się w powyższym przypadku szybszym rozwiązaniem ponieważ nie wymaga segmentacji. Ale jeśli chcemy wejść w ofertę bardziej dostosowaną do ewentualnych potrzeb klienta – rozpoczyna się żmudny proces segmentacji. Podziału bazy na mniejsze części. 2 – za mało, 5 dalej za mało, 10 – to wciąż nie to. Ale czy te segmenty uchwycą tylko ostatnie zakupy, czy też bieżące poszukiwanie produktów. Dla przykładu: kupiłam płaszcz 5 miesięcy temu, ale teraz szukałam szortów. W jakim segmencie mam się znaleźć i jak to uchwycić, i czy w ogólemożna to uchwycić?
Personalizacja wiadomości – kolejny problem w marketing automation
Wydawałoby się, że co jak co, ale personalizacja wiadomości w marketing automation to główna zaleta. Dzień dobry Janie, dziś chcieliśmy … Tak, w B2B to ma sens, w B2C już nie.
Personalizacja w e-commerce to przede wszystkim oferta produktowa. Manualne przygotowywanie oferty z kilkoma wybranymi produktami jest żmudnym i trudnym procesem. A jeśli sobie to przemnożymy przez 10 i więcej segmentów, okaże się, że zasobochłonność zabije w ogóle całą ideę automatyzacji i nawet nie osiągniemy przyzwoitego poziomu personalizacji oferty.
Marketing automation wymaga więc dużych zasobów ludzkich, co znacząco zwiększa jego ogólne koszty. Generuje potrzebę zatrudnienia specjalistów ds. marketingu, którzy będą projektować i zarządzać kampaniami. Im głębiej chcemy segmentować i im bardziej chcemy personalizować ofertę, tym wyższa jest zasobochłonność, przy bardzo ograniczonej i wątpliwej skuteczności personalizacji.
Jeśli nie marketing automation, to co?
Najlepszym rozwiązaniem dla ecommerce wydaje się używanie prostych narzędzi do automatyzacji lub wysyłek. Możemy używać Brevo, Mautic, ActiveCapaign, Mailchimp, HupSpot, czy GetResponse z założeniem, że nie chcemy od tych systemów dużo. Płacimy mało – chcemy mało. Żeby wysłał maila, obsłużył 2 proste scenariusze i tyle. I edytor maila. Żeby można było w wizualny sposób napisac tekst, zrbić jakiś nagłówek. Nic związanego z rekomendacjami na stronie, bo to nie będzie działać. Szkoda pieniędzy.
Co więc wykorzystywać na stronie? Narzędzi wyspecjalizowanych do personalizacji ofertye-commerce n stronie, do anonimowych użytkowników. Takie rozwiązania dostarcza w Quarticon (PL), Algolia (US/FR), Prefixbox (HU), Segmentify (TR). W przypadku Quarticona rozwiązanie umożlwia też zautomatyzowane wysyłanie personalizowach ofert produktowych w mailach i notyfikacjach push, a o dodatkowej ciekawej funkcji pisaliśmy przed kilkoma tygodniami w artykule: Czy można zmienić treść maila po jego wysłaniu?
| Dostawca | Cena | Główne funkcjonalności | Dane w EOG |
|---|---|---|---|
| Algolia | – Cennik opart na requestach do API około €0.50/1 tys. żądań | Rekomendacje oparte na sztucznej inteligencji, analizy w czasie rzeczywistym, spersonalizowane wyszukiwanie. | Nie, USA (ciągl ważne porozumienie między EU i USA o eksporcie anych) |
| Quarticon | – Od 199 zł / miesiąc w wersji Start i 499 zł / miesiąc w wersji Standard – Cena uzależniona od ruchu na stronie | Rekomendacje produktów oparte na AI, wyszukiwarka AI, zautomatyzoan e-maile, analizy w czasie rzeczywistym, śledzenie zachowań klientów. | Tak, Polska |
| Prefixbox | – Od €1,250/miesiąc – Uzależniona od liczby żądań API | Wyszukiwarka, rekomendacje oparte na sztucznej inteligencji, nawigacja, funkcje analityczne, spersonalizowane rekomendacje. | Tak, Węgry |
| Segmentify | – Od €149/miesiąc – Cena uzależniona od ruchu na stronie | Personalizacja, zautomatyzowane kampanie e-mailowe, funkcje testów A/B, śledzenie zachowań klientów. | Nie, Turcja (brak porozumienia między EU i Turcją, ograniczone możliwośc eksortu danych – za wyraźną zgodą użytkownika) |
Linki do stron:
Algolia: Rekomendacje
Quarticon: Rekomendacje roduktowe oraz rekomendacje w e-mail (oraz: Czy warto wybrać rekomendacje produktowe w marketing automation?)
Prefixbox: Rekomendacje
Segmentify: Rekomendacje
Artykuły powiązane
Zobacz też nasz ranking: Top 6 narzędzi do automatyzacji marketingu