To, co marketerzy mierzą, kształtuje wartości firmy, jednak ostatnie dane sugerują, że wiele zespołów wciąż nie łączy działań marketingowych z szerszymi wynikami komercyjnymi. Badanie Marketing Week’s Language of Effectiveness 2025 (we współpracy z Kantar i Google), oparte na odpowiedziach ponad 1000 marketerów marek, pokazuje, że tylko 39,2% marketerów marek mierzy, czy ich praca przynosi wyniki biznesowe. Ta luka pomaga wyjaśnić utrzymujące się napięcia między krótkoterminowymi wskaźnikami wydajności a długoterminowym zdrowiem marki.
Pomiar efektywności: powszechność i ślepe punkty
Wskaźnik konwersji (CR) jest najczęściej śledzonym wskaźnikiem, wskazanym przez 60,8% respondentów, następnie zwrot z inwestycji i wskaźnik klikalności CTR (oba 57,5%). Pozyskiwanie nowych klientów (53,7%) i świadomość marki (51,9%) również zajmują wysokie miejsca.
Mniej powszechnie mierzone wskaźniki to liczba wyświetleń kampanii (48,6%), wygenerowane leady (44,5%) i retencja klientów (31,8%). Głębsze miary marki, takie jak zapamiętywanie marki (30,8%), Net Promoter Score (29,8%), wartość życiowa klienta (26,2%) i sympatia do marki (21,6%) znajdują się na dole listy.
Te wzorce ujawniają silne preferowanie metryk performancowych, które są natychmiastowe i mierzalne w kanałach cyfrowych, podczas gdy bardziej holistyczne wskaźniki długoterminowej wartości i wkładu biznesowego nie są powszechnie kaceptowane. Badanie podkreśla również różnice w zależności od typu i wielkości firmy: zespoły B2C preferują wskaźniki konwersji i klikalności, zespoły B2B priorytetowo traktują generowanie leadów, a zarówno MŚP, jak i duże korporacje wykazują podobne braki w mierzeniu wyników biznesowych (około 39% każda).
Zagrożenia związane z koncentracją tylko na wskaźnikach performancowych
Kiedy priorytetowo traktuje się krótkoterminowe wskaźniki cyfrowe – wskaźniki klikalności, konwersje ostatniego kliknięcia, koszt pozyskania – wspierają szybką optymalizację. Ta koncentracja może poprawić efektywność krótkoterminową: kanały, które dostarczają natychmiastową sprzedaż lub leady, są szybko skalowane. Jednak stosowanie tego wyłącznie performancowego podejścia niezależnie od typu klienta stwarza kilka materialnych zagrożeń.
To podejście faworyzuje inwestycje w kanały, które są najłatwiejsze do zmierzenia. Media, płatne wyszukiwanie i direct-response w mediach społecznościowych przyciągają nieproporcjonalne wydatki, ponieważ ich wyniki są bezpośrednio raportowane, podczas gdy kanały o dłuższym lub bardziej rozproszonym wpływie – sponsoring, wideo, public relations, doświadczenia – są niedofinansowane mimo przyczyniania się do zasięgu i przyszłego popytu. Wynikiem jest suboptymalna mieszanka mediów, która niedoinwestowuje w długoterminowe czynniki wzrostu.
To również zachęca do krótkowzrocznej optymalizacji. Optymalizacja pod kątem natychmiastowej konwersji może prowadzić do wyborów kreatywnych i UX, które maksymalizują krótkoterminowe klikalności, ale pogarszają doświadczenie użytkownika lub zmniejszają długoterminową retencję. Firmy mogą przerywać testy, gdy tylko zostanie zaobserwowany wzrost, bez oceny trwałości, oceny błędów lub szerszej wartości klienta, co prowadzi do krótkotrwałych zysków, które nie utrzymują się na dużą skalę.
Wreszcie, pojawiają się ryzyka organizacyjne i kulturowe. Kiedy marketing jest mierzony głównie na podstawie natychmiastowych wyników cyfrowych, współpraca z działem produktowym, sprzedaży i finansów może osłabnąć, ponieważ wspólne wskaźniki biznesowe (marża, retencja, wartość życiowa klienta) nie są centralne dla raportowania marketingowego. Niektórzy mogą więc postrzegać marketing jako krótkoterminowe centrum kosztów, a nie strategiczną narzędzie wzrostu sprzedaży.
Równoważenie wskaźników krótkoterminowych i długoterminowych, przyjęcie mieszanej metody pomiaru (eksperymenty dla krótkoterminowych efektów przyczynowych, ekonometryka dla zbiorczych efektów długoterminowych), i w końcu włączenie wartości życiowej klienta i retencji do raportowania powinny być odpowiedzią na te problemy.
Dostosowanie pomiaru do typu klienta: krótsze okna atrybucji i wskaźniki performancowe dla transakcyjnego e-commerce; dłuższe horyzonty ekonometryczne i analiza kohortowa dla subskrypcji i zakupów wymagających wysokiego zaangażowania.
Atrybucja cyfrowa
Atrybucja cyfrowa jest szeroko stosowana, z 51,5% marketerów zgłaszających jej użycie; 64,3% z nich stosuje podejście zawsze włączone.
Atrybucja cyfrowa to proces identyfikacji, które punkty styku online (reklamy, wyszukiwanie, e-maile, posty w mediach społecznościowych, interakcje na stronie internetowej itp.) przyczyniły się do pożądanego działania klienta – takiego jak zakup, rejestracja lub lead – i przypisanie kredytu tym punktom styku, aby zrozumieć ich względny wpływ.
Użytkownik zazwyczaj napotyka wiele interakcji cyfrowych przed konwersją. Systemy atrybucji zbierają sygnały o tych interakcjach (kliknięcia, wyświetlenia, odsłony stron, sesje) i stosują model, aby przypisać wartość do nich.
Popularne modele obejmują ostatnie kliknięcie (cała wartość dla ostatniego kliknięcia), pierwsze kliknięcie (cała wartość dla pierwszego kontaktu), liniowy (równa wartość dla wszystkich kontaktów), obnizanie wartości w czasie (więcej wartości dla ostatnich kontaktów) i model oparty na pozycji (więcej wagi dla pierwszych i ostatnich interakcji). Bardziej zaawansowane podejścia wykorzystują modele statystyczne lub algorytmiczne – atrybucję wielokrotnego kontaktu, atrybucję probabilistyczną lub atrybucję opartą na danych – które wnioskują o wkładzie na podstawie wzorców w danych.
Modele atrybucji oparte na regułach i konwersje raportowane przez platformy systematycznie nadmiernie przypisują kredyt kanałom dolnego lejka. Okna atrybucji, luki między urządzeniami i utrata sygnałów spowodowana prywatnością dodatkowo zniekształcają wyniki. Poleganie wyłącznie na tych sygnałach może prowadzić do niewłaściwego przydziału budżetu i zaciemnienia przyczynowej roli budowania marki lub punktów styku offline.
Eksperymenty kontrolowane
Eksperymenty kontrolowane, takie jak testy wzrostu konwersji, są stosowane przez 35,3% respondentów, z około jedną trzecią prowadzącą je ciągle.
35% przyjęcia testów A/B (jak w badaniu) jest niskie w porównaniu z wieloma innymi badaniami branżowymi. Niższe przyjęcie testów A/B zwykle sygnalizuje kilka strukturalnych problemów: ograniczone umiejętności testowania, niewystarczający ruch lub dane do przeprowadzenia znaczących eksperymentów, brak narzędzi lub zarządzania, kultura unikania ryzyka lub priorytetowe traktowanie krótkoterminowych wskaźników aktywacji nad systematycznym uczeniem się.
Te ograniczenia zmniejszają zdolność zespołu do iteracji, optymalizacji kreatywnej i UX oraz kumulowania zysków w czasie – w praktyce niższe przyjęcie często koreluje z wolniejszym postępem w konwersji i niższą efektywnością marketingową.
Dostawcy branżowi (VWO, CXL) raportują, że wiele cyfrowo dojrzałych firm rutynowo przeprowadza testy A/B; niektóre zebrane badania umieszczają organizacyjne przyjęcie testów A/B w zakresie 50 – 60% wśród firm z aktywnym handlem online lub zespołami produktowymi.
Podejścia ekonometryczne (modelowanie miksu marketingowego i podobne) są stosowane przez około 32% ogółem, ale przyjęcie znacznie się różni: 46,4% marek B2C używa ekonometrii w porównaniu z 16,3% marek B2B. Większe organizacje są znacznie bardziej skłonne niż MŚP do regularnego przeprowadzania analizy ekonometrycznej (38,1% vs 19,4%).
Dlaczego to ma znaczenie?
Kiedy mniej niż czterech na dziesięciu marketerów wyraźnie mierzy wyniki biznesowe swojej pracy, marketing ryzykuje, że zostanie przedstawiony głównie jako centrum kosztów skoncentrowane na krótkoterminowych KPI. To pozostawia zarządy i zespoły finansowe z mniej rygorystycznymi dowodami łączącymi inwestycje w markę z siłą cenową, rozszerzeniem marży lub zrównoważonym wzrostem. Raport również wskazuje, że tylko 17,3% respondentów uważa, że ich firma inwestuje w długoterminowe zdrowie marki, co potęguje ryzyko krótkoterminowości.
Badania branżowe i prognozy odzwierciedlają przesunięcie w kierunku cyfrowych, skoncentrowanych na uwadze wskaźników, ostrzegając jednocześnie o lukach pomiarowych. Analiza trendów Kantar na lata 2024-25 podkreśla wzrost wideo i mediów detalicznych: streaming i media detaliczne przekształcają możliwości zasięgu i targetowania, a media detaliczne mają stanowić coraz większy udział w wydatkach na reklamę w nadchodzących latach.
Badania mediów Kantar pokazują też, że jakość uwagi spada na niektórych platformach społecznościowych (globalna receptywność reklam na social mediach spadła w 2024 w porównaniu do 2023), co wzmacnia, dlaczego marketerzy opierają się na natychmiastowych wskaźnikach wydajności jako dowodach wpływu.
Niezależnie, inne badania liderów marketingu pokazują trwałą walkę o ilościowe określenie wkładu marki w premię cenową i rentowność: wiele organizacji uznaje strategiczną wartość marki, ale brakuje im modeli lub procesów międzyfunkcyjnych, aby to wykazać w kategoriach finansowych.
Praktyczne wskazówki dla marketingu
Należy dopasować pomiary do pytań biznesowych — każdy cel kampanii powinien być powiązany z konkretnym wynikiem komercyjnym: krótkoterminowym przychodem, marżą, nową wartością klienta lub długoterminową wartością marki.
Powinny być stosowane mieszane metody, które się uzupełniają: ciągle włączana atrybucja, kontrolowane eksperymenty oraz okresowa ekonometryka. Tam, gdzie to możliwe, należy zwiększać inwestycje w podejścia ekonometryczne, aby ilościowo określić wpływ marki na sprzedaż i siłę cenową, a także należy uwzględnić projekty eksperymentalne dostarczające wglądów przyczynowych.
Na koniec należy zachować wskaźniki performancowe niezbędne do krótkoterminowej optymalizacji, jednocześnie podnosząc znaczenie wskaźników związanych z marką i miar wartości życiowej klienta, aby wykazać długoterminową wartość podejmowanych działań.