E-mail marketing pozostaje ważnym narzędziem dla firm dla wielu firm. To wciąż jeden z najskuteczniejszych sposobów nawiązywania i utrzymywania kontaktu z klientami. Niewiele firm może sobie pozwolić na własną aplikacje mobilną, dla większości kontakt poprzez e-mail jest więc jedynym rozwiązaniem.
Czy e-mail marketing w dobie AI jeszcze działa?
Jeśli spojrzymy na statystyki cold maili (czyli maili sprzedażowych wysyłanych do „losowych” firm) wskaźniki otwarć maili w ciągu ostatnich 6 miesięcy (10’25-03’26) spadły o 40%. Skrzynki odbiorcze przepełnione są niechcianymi wiadomościami niedostosowanymi do odbiorcy. Treści generowane przez AI generują zerowe (słownie: zerowe) zaangażowanie.
Można powiedzieć, no dobrze ale to mnie nie dotyczy. Ja nie wysyłam niechcianych wiadomości. Moja baza to subskrybenci, którzy sami zapisali się na newsletter ponieważ oferowaliśmy 5% zniżki na pierwszy zakup. No właśnie nie do końca.
Po pierwsze przeładowana skrzynka odbiorcza generowanym przez GPT mailami u twojego subskrybenta to mniejsza atencja na inne maile. Gubią się w masie poczty i wykasowywane są wręcz automatycznie wraz z innymi mailami.
Po drugie slaby mail od firmy, którą subskrybowałem wpada do tego samego worka z super słabymi mailami generowanymi przez AI. Słaby oznacza nie rozumiejący potrzeb, nie odpowiadający zainteresowaniom. Jednym słowem – niepersonalizowany.
Jak się wyróżnić w zalewie słabych maili generowanych przez AI?
Personalizacja i dostosowane treści to kluczowa strategia, aby wyróżnić się w zatłoczonej skrzynce odbiorczej użytkowników. Należy jednak odróżnić personalizację od personalizacji. Personalizacja to nie przywitanie użytkownika jego imieniem odmienionym w wołaczu. Tą część można w zasadzie ominąć. Personalizacja w prawie trzeciej dekadzie XXI wieku to indywidualne skrojenie oferty dla każdego odbiorcy. Tradycyjna segmentacja (demografia, zakup historyczny, RFM) coraz częściej nie nadąża za szybko zmieniającymi się preferencjami klientów.
Jak więc personalizować? Kluczem jest segmentacja odbiorców. Niestety zła wiadomość jest taka, że segmentacja, którą znamy z systemów marketing automation jest już niewystarczająca. Preferencje klientów w sklepie e-commerce zmieniają się szybciej niż możliwości segmentacji w samym narzędziu, a na pewno szybciej niż możliwości dostosowania treści pod te segmenty. Działy marketingu wyposażoene w narzędzia marketing automation nie nadążają za strategią „dotrzyj szybciej z indywidualnie dostosowana treścią”. Budowanie i obsługa kilku segmentów plus utrzymanie komunikacji to już duże wyzwanie. Szatkowanie listy odbiorców na nano-segmenty to zadanie gargantuiczne, wymagające gargantuicznego zespołu i gargantuicznego budżetu. I w ten sposób narzędzia marketing automation kończą jako narzędzia do wysyłek maili z kilkoma bajerami, których nikt nie używa.
Aby odnieść sukces w email marketingu, należy teraz priorytetowo traktować personalizację (do poziomu nano-personalizacji), nieustannie doskonaląc swoje taktyki, aby kampanie emailowe rezonowały z klientami i przynosiły wyniki.
Jak zrealizować nano-segmentację w e-mail marketingu?
Na pierwszy rzut oka może się to wydawać trudne do wdrożenia. Teoretycznie należałoby ustawić webhooks/streaming events, ustawić API do rekomendacji, wdrożyć jakieś rozwiązanie do obsługi dynamicznych bloków i feature flags. Prostszym rozwiązaniem jest ustawienie zewnętrznej warstwy personalizacji (microservice), która przyjmuje sygnały i decyduje, które moduły wstawić — ułatwia iteracje niezależnie od UI narzędzia MA.
Zewnętrzna warstwa personalizacji do niezależny serwis poza narzędziem marketing automation (MA), który:
- zbiera sygnały użytkownika w czasie rzeczywistym,
- oblicza atrybuty i decyzje personalizacyjne (propensity, rekomendacje, wybór modułów),
- zwraca wynik w postaci instrukcji (np. które bloki treści wstawić) dla systemu wysyłkowego lub API szablonu e-mail.
Zaletą tego rozwiązania jest oddzielenie logiki personalizacji od interfejsu MA, co daje szybsze iteracje i wdrożenia. Takie narzędzie to też centralne miejsce dla modeli predykcyjnych, reguł i fallbacków. Daje możliwość wersjonowania reguł (i nie tylko reguł) i A/B testów niezależnie od MA.
W Europie dostawcą usług microserwisu do systemów marketing automation jest polska firma Quarticon. W swoim rozwiązaniu poszli jeszcze dalej – system zwraca wyniki nie w postaci instrukcji, które trzeba integrować z systemem marketing automation, ale w postaci gotowych bloków produktowych (obrazków), które bardzo łatwo osadza się w treści maila (jak to bywa z obrazkami). W ten sposób uzyskano maksymalną prostotę implementacji.
Jak generalnie działa microserwis Quarticon do nano-personalizacji maili? Chcesz mieć blok produktowy z 6 produktami dostosowanymi dla każdego użytkownika – dodajesz kod 6 obrazków (i linków) do swojego maila i wysyłasz. Nie robisz żadnych segmentacji, żadnego wyboru produktów. Chcesz za miesiąc wysłać ofertę wiosenną – zmieniasz w mailu „Oferta zimowa” na „Oferta wiosenna” i wysyłasz. Nie dotykasz w ogóle części z obrazkami, nie definiujesz produktów.
Za tym rozwiązaniem stoi cała warstwa decyzyjna – modele ML, przechowywanie eventów, wyliczanie cech, mapowanie contentu (nie tylko produktów), czy zarządzanie eksperymentami. To wszystko dostarczane jest „w pakiecie”. Bez skomplikowanej infrastruktury można więc uzyskać poziom personalizacji oferty w mailach, której nie osiągnęli najwięksi ze swoimi systemami (włączając w to nieudolne próby realizowane przez Allegro).
Podsumowanie
Przyszłość e-mail marketingu w wysoce konkurencyjnym krajobrazie opiera się na spersonalizowanych treściach (a nawet nano-spersonalizoanych), aby wyróżnić się w zatłoczonych skrzynkach odbiorczych. W e-commerce to kluczowe i łatwo policzalne – podnosi otwieralność, klikalność, konwersje. Ma to też zastosowanie w innych branżach to też istotne – wydawnictwa (content płatny), media, serwisy ogłoszeniowe, serwisy VOD. Dane i analizy są kluczowe w optymalizacji strategii e-mail marketingowych, ale nie są po to, by nad nimi ślęczeć. Dane sprzed miesiąca w e-commerce to już historia. Wszystko rozgrywa się tu i teraz, w czasie rzeczywistym.
Jeśli chcecie się dowiedzieć więcej na temat wspomnianego w treści microserwisu do e-mail marketingu od Quarticon, podajemy link do strony wyjaśniającej jak działa taka zewnętrzna warstwa personalizacji w e-mail marketingu.