Coraz częściej łapię się na tym, że rezygnuję z zakupu online nie dlatego, że nie znalazłem produktu, cena była zbyt wysoka albo dostawa trwała za długo. Powodem jest obawa przed tym, komu właściwie zostawiam swoje dane.
Adres e-mail, numer telefonu, adres dostawy, historia zakupów, informacje o zainteresowaniach, urządzeniu i sposobie korzystania ze strony pojedynczo mogą wydawać się niegroźne. Razem tworzą jednak szczegółowy obraz klienta. Problem zaczyna się wtedy, gdy nie wiem, kto będzie miał do niego dostęp, jak długo dane pozostaną w systemie i do czego zostaną wykorzystane poza realizacją konkretnego zamówienia.
W efekcie coraz częściej wybieram sklep, który wie o mnie mniej, ale budzi większe zaufanie. Rezygnuję z zakupu u sprzedawcy, który wymaga zbyt wielu informacji, agresywnie zachęca do założenia konta. Nie chodzi o całkowite odrzucenie personalizacji. Chodzi o poczucie, że firma zna granicę między pomocną rekomendacją a nadmiernym zainteresowaniem.
To doświadczenie nie jest wyłącznie indywidualną reakcją. Badania konsumenckie pokazują, że klienci jednocześnie doceniają wygodę personalizowanych usług i coraz ostrożniej podchodzą do udostępniania danych organizacjom, którym nie ufają. W jednym z badań większość respondentów deklarowała, że nie kupiłaby od firmy, której nie ufa w zakresie ochrony informacji, choć równocześnie wielu badanych dostrzegało korzyści wynikające z wykorzystania danych i sztucznej inteligencji.
Nowe zjawisko w e-commerce – obawa przed finalizacją transakcji
To zjawisko będzie miało coraz większe znaczenie dla e-commerce. Klient może chcieć trafniejszej oferty, szybszej obsługi i wygodniejszych zakupów, ale niekoniecznie chce, aby sklep budował o nim możliwie kompletny profil. Personalizacja poprawia doświadczenie tylko do momentu, w którym nadal jest odbierana jako użyteczna i adekwatna. Później może zacząć przypominać obserwację.
Właśnie w tym miejscu pojawia się pytanie, które powinno interesować nie tylko marketingowców, ale także właścicieli sklepów i osoby odpowiedzialne za technologie: czy firma rzeczywiście potrzebuje wszystkich danych, które może zebrać i czy klient uzna ich wykorzystanie za uczciwe?
Odpowiedź nie zawsze prowadzi do bardziej zaawansowanej personalizacji. Czasem prowadzi do większej powściągliwości, lepszego wyjaśniania zasad działania i pozostawienia klientowi realnej kontroli.
Nowe zjawisko widać już w badaniach
Badania nad personalizacją reklam wskazują, że kluczowe znaczenie ma nie tylko to, czy komunikat jest trafny, lecz także jakiego rodzaju dane zostały wykorzystane do jego przygotowania. Konsumenci są bardziej otwarci na personalizację opartą na bieżącym kontekście, na przykład zawartości koszyka lub oglądanej kategorii, niż na komunikaty bazujące na danych postrzeganych jako prywatne, zaskakujące albo pozyskane z wielu niezależnych źródeł.
W jednym z badań dotyczących granic akceptowalności reklamy spersonalizowanej negatywne reakcje nasilały się wtedy, gdy personalizacja obejmowała dane osobowe, udostępnianie informacji innym podmiotom lub indywidualizację ceny. Sam fakt ujawnienia klientowi, że jest profilowany, nie gwarantował większej akceptacji. W niektórych przypadkach zwiększał świadomość skali śledzenia i wzmacniał poczucie ingerencji1.
To ważny wniosek dla e-commerce. Problemem nie jest wyłącznie brak transparentności. Czasami klient rozumie, w jaki sposób działa personalizacja, ale mimo to nie akceptuje jej zakresu. Wyjaśnienie mechanizmu może budować zaufanie, lecz nie zastąpi umiaru w wykorzystywaniu danych.
75% respondentów zaczyna się bać nadmiernej personalizacji
Skala tego zjawiska nie jest wyłącznie anegdotyczna. W badaniu doświadczeń klientów 75 proc. respondentów uznało wiele form personalizacji marketingowej za co najmniej niepokojące, a wręcz przerażająca. Jednocześnie 22 proc. deklarowało, że po takim doświadczeniu przeniosło się do innej marki, a 46 proc. przyznało, że waha się przed przekazaniem danych, ponieważ nie widzi wystarczającej wartości w zamian2.
Klient negatywnie reaguje przede wszystkim wtedy, gdy marka sprawia wrażenie, że go obserwuje, śledzi lub wykorzystuje informacje nieadekwatne do prowadzonej komunikacji. Dla marketingowców oznacza to, że koszt nadmiernej personalizacji może pojawić się poza raportem kampanii. Wzrośnie współczynnik kliknięć, ale w innych miejscach mogą pojawić się rezygnacje z newslettera, ograniczenie zgód, negatywne komentarze lub spadek skłonności do kolejnego zakupu, który trzeba bedzie zasypywac innymi metodami.
Więcej danych nie zawsze oznacza większą wartość
W badaniach nad paradoksem prywatności powtarza się wniosek, że konsumenci są gotowi udostępniać dane, gdy widzą konkretną korzyść, ale ich preferencje zależą od kontekstu. Ta sama osoba może zaakceptować analizę historii zakupów w celu otrzymania rabatu, a odrzucić profilowanie oparte na lokalizacji, kontaktach lub danych pozyskanych z innych usług.
Dlatego model „zbierzmy wszystko, a później znajdziemy zastosowanie” jest ryzykowny zarówno z punktu widzenia doświadczenia klienta, jak i efektywności inwestycji w martech. Wartość danych nie rośnie automatycznie wraz z ich liczbą. Rośnie wtedy, gdy dane pomagają rozwiązać konkretny problem klienta lub firmy.
Oznacza to konieczność zdefiniowania dwóch osobnych wskaźników sukcesu:
- wartości biznesowej – na przykład retencji, ograniczenia churnu, skrócenia obsługi lub wzrostu wartości klienta;
- akceptowalności doświadczenia – czyli poziomu zaufania, liczby rezygnacji z komunikacji, skarg i prób ograniczenia profilowania.
Dopiero połączenie tych dwóch perspektyw pozwala ocenić, czy personalizacja rzeczywiście działa.
1. When is personalized advertising crossing personal boundaries? How type of information, data sharing, and personalized pricing influence consumer perceptions of personalized advertising, Sophie C. Boerman, Sanne Kruikemeier, Nadine Bol https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2451958821000920
2. 75% of consumers find many forms of marketing personalization creepy, new study says, https://www.marketingdive.com/news/75-of-consumers-find-many-forms-of-marketing-personalization-creepy-new-s/517488/
3. Personalized Ads: Friend, Foe or Creepy Stalker? https://www.jou.ufl.edu/insights/personalized-ads-friend-foe-or-creepy-stalker/