Dla wielu sprzedawców internetowych strona główna pozostaje jednym z najbardziej widocznych elementów zasobów cyfrowych. Zespoły poświęcają dużo czasu na optymalizację banerów, wyróżnionych kolekcji, kafelków promocyjnych i kampanii sezonowych.
Jednak zachowania kupujących sugerują, że sprzedawcy detaliczni mogą nadmiernie koncentrować się na stronie głównej, poświęcając zbyt mało uwagi wyszukiwaniu w witrynie.
Zgodnie z badaniem przeprowadzonym w kwietniu 2026 roku przez firmę Profitero wśród 1000 reprezentatywnych dla USA kupujących, 34% badanych korzysta z wyszukiwarki w sklepie jako głównego sposobu nawigacji po stronach internetowych sprzedawców detalicznych. Promocje i oferty zajęły drugie miejsce – 23% kupujących wskazało je jako preferowany sposób nawigacji.
Wyniki te wskazują na wyraźną szansę w zakresie merchandisingu: sprzedawcy detaliczni powinni traktować wyszukiwanie jako kluczową ścieżkę do zakupu, zamiast postrzegać je jako drugorzędną funkcję witryny.
Wyszukiwanie to najczęstszy sposób poruszania się kupujących po stronach sprzedawców detalicznych
Gdy kupujący trafiają na stronę internetową sprzedawcy detalicznego, nie zawsze przeglądają moduły strony głównej lub menu kategorii. Znaczna część z nich już wie, czego chce, albo przynajmniej ma na myśli konkretny produkt, markę lub kategorię.
Dla tych kupujących najszybszą ścieżką jest często pasek wyszukiwania.
Badanie wykazało, że:
- 34% kupujących w Stanach Zjednoczonych korzysta z wyszukiwarki jako głównego sposobu nawigacji
- 23% uznaje promocje i oferty za drugi najważniejszy sposób nawigacji
Wyszukiwanie odgrywa zatem większą rolę w odkrywaniu produktów, niż może zakładać wiele strategii merchandisingowych skoncentrowanych na stronie głównej.
Kupujący, który wyszukuje hasło „damskie buty do biegania”, „bezprzewodowe słuchawki douszne” lub „ekologiczne mleko modyfikowane dla niemowląt”, wyraża konkretną potrzebę. Jeśli sprzedawca może szybko wyświetlić odpowiednie produkty, wyszukiwanie może bezpośrednio skierować kupującego na ścieżkę rozważania zakupu o wysokiej wartości.
Wyszukiwanie często wskazuje na większą gotowość do zakupu
Przeglądanie strony głównej może być pomocne w poszukiwaniu inspiracji, budowaniu narracji marki i odkrywaniu produktów sezonowych. Jednak wyszukiwanie w witrynie często dostarcza bardziej bezpośredniego sygnału dotyczącego intencji kupującego.
Kupujący, który wpisuje zapytanie, aktywnie komunikuje, co chce znaleźć. Zapytanie może dostarczyć informacji na temat:
- Potrzeb produktowych
- Preferowanych marek
- Wrażliwości cenowej
- Konkretnych cech
- Popytu sezonowego
- Popularnego nazewnictwa i synonimów
- Braków w aktualnym asortymencie produktów
To sprawia, że wyszukiwanie jest czymś więcej niż tylko narzędziem nawigacji. Jest również źródłem wiedzy o zachowaniach klientów i merchandisingu.
Sprzedawcy detaliczni, którzy rozumieją zachowania związane z wyszukiwaniem i odpowiednio na nie reagują, mogą poprawić zarówno doświadczenia klientów, jak i wyniki handlowe.
Promocje nadal mają znaczenie, ale powinny być powiązane z wyszukiwaniem
Wynik badania dotyczący drugiego miejsca jest również istotny: 23% kupujących traktuje promocje i oferty priorytetowo.
Nie oznacza to, że wyszukiwanie i merchandising promocyjny powinny być traktowane jako konkurencyjne strategie. W wielu przypadkach mogą się wzajemnie uzupełniać.
Sprzedawcy detaliczni mogą na przykład wykorzystywać wyniki wyszukiwania do wyróżniania przecenionych produktów, kuponów i dostępnych rabatów, cen dla członków programu lojalnościowego oraz produktów wyprzedażowych. Wyszukiwanie można również wykorzystać do prezentowania ofert pakietowych, progów darmowej dostawy lub promocji sezonowych.
Kupujący wyszukujący „ekspresy do kawy” może być bardziej skłonny do zakupu, gdy w wynikach wyraźnie pojawią się odpowiednie przecenione produkty. Podobnie wyszukiwanie konkretnej marki lub produktu może uruchomić promocję bezpośrednio dopasowaną do intencji kupującego.
Szansą jest uwidocznienie promocji w ramach ścieżki wyszukiwania — a nie tylko na stronie głównej.
Co wyniki oznaczają dla strategii dotyczącej strony głównej
Wyniki nie sugerują, że sprzedawcy detaliczni powinni zrezygnować z merchandisingu na stronie głównej. Strona główna nadal ma dużą wartość przy prezentowaniu kampanii, wyróżnianiu nowych produktów, komunikowaniu wartości marki oraz pomaganiu niezdecydowanym kupującym w rozpoczęciu ścieżki zakupowej.
Wskazują jednak, że przestrzeń na stronie głównej nie powinna otrzymywać nieproporcjonalnie dużych nakładów kosztem wyszukiwania.
Sprzedawcy detaliczni mogą odnieść korzyści z przeniesienia części zasobów merchandisingowych na:
- Poprawę trafności wyników wyszukiwania
- Rozbudowę autouzupełniania i sugestii zapytań
- Obsługę literówek i alternatywnych określeń produktów
- Ułatwienie korzystania z filtrów
- Odpowiednie pozycjonowanie produktów dostępnych w magazynie
- Promowanie odpowiednich ofert w wynikach wyszukiwania
- Śledzenie wyszukiwań, które nie przynoszą żadnych wyników
- Personalizację wyników tam, gdzie jest to właściwe
Kluczowe pytanie powinno brzmieć: Czy inwestujemy w metodę nawigacji, z której faktycznie korzystają kupujący?
Jak sprzedawcy detaliczni mogą poprawić wyszukiwanie w witrynie
Pasek wyszukiwania powinien być dobrze widoczny, dostępny na każdym etapie ścieżki zakupowej i łatwy w obsłudze na urządzeniach mobilnych. Kupujący nie powinni musieć wracać na stronę główną, aby rozpocząć nowe wyszukiwanie.
Autouzupełnianie może pomóc kupującym szybciej znaleźć produkty i ograniczyć liczbę porzuconych lub nieudanych wyszukiwań. Sugestie mogą obejmować popularne nazwy produktów, marki, kategorie, typowe frazy wyszukiwania, popularne hasła lub strony docelowe promocji.
Autouzupełnianie powinno pomagać kupującym, nie przytłaczając ich nadmiarem informacji.
Klienci mogą używać innych słów niż te znajdujące się w katalogu produktów. Mogą wyszukiwać według: skrótów, potocznych nazw, określeń regionalnych, literówek, cech produktów, zastosowań lub wymagań dotyczących kompatybilności. Systemy wyszukiwania powinny łączyć te warianty z odpowiednimi produktami.
Wyniki wyszukiwania powinny odzwierciedlać zapytanie kupującego, a jednocześnie uwzględniać takie czynniki jak dostępność, cena, marża, oceny klientów i status promocyjny. Trafny produkt, którego nie ma w magazynie, zapewnia negatywne doświadczenie. Podobnie nadmierne pozycjonowanie produktów na podstawie priorytetów komercyjnych może obniżyć zaufanie, jeśli wyniki nie odpowiadają intencji kupującego.
Integracja promocji z wynikami wyszukiwania
Ponieważ promocje i oferty są dla kupujących jednym z najważniejszych priorytetów podczas nawigacji, sprzedawcy detaliczni powinni zadbać o to, aby odpowiednie oferty pojawiały się naturalnie w wynikach wyszukiwania i filtrach.
Przydatne funkcje mogą obejmować: filtry „W promocji”, oznaczenia rabatów, wskaźniki dostępnych kuponów, sortowanie według cen promocyjnych, ceny dla członków programu lojalnościowego, moduły „oferty powiązane z Twoim wyszukiwaniem”.
Analityka wyszukiwania może ujawnić, czego chcą kupujący, czego nie mogą znaleźć i w jakich obszarach katalog produktów może wymagać ulepszeń. Informacje te mogą pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących asortymentu, nazewnictwa produktów, tworzenia treści i planowania promocji.
Wyższy priorytet inwestycyjny
Wyniki badania Profitero stanowią praktyczne przypomnienie: merchandising cyfrowy powinien być kształtowany przez zachowania kupujących, a nie wyłącznie przez tradycję lub wizualną widoczność.
Baner na stronie głównej może być bardzo widoczny dla zespołu merchandisingowego, ale dla kupującego ważniejsze może być wyszukiwanie. Jeśli 34% kupujących korzysta z wyszukiwarki jako głównego sposobu nawigacji, wyszukiwanie zasługuje na porównywalną uwagę podczas planowania, optymalizacji, testowania i pomiaru wyników.
Sprzedawcy detaliczni powinni nadal strategicznie wykorzystywać przestrzeń na stronie głównej, ale inwestycje w wyszukiwanie mogą zapewnić bardziej bezpośredni sposób pomagania kupującym w znajdowaniu produktów, odkrywaniu odpowiednich promocji i finalizowaniu zakupów.