Cena może pozostać bez zmian, a mimo to produkt może wydawać się klientom atrakcyjniejszy. Wystarczy inaczej ją zapisać: podać cenę za sztukę albo za kilogram.
W polskim sklepie podobny wybór spotykamy na co dzień. Banany mogą mieć cenę za kilogram, a pojedynczy owoc cenę za sztukę. Melon bywa wyceniany na wagę, ale można też podać cenę za cały owoc. Dla klienta różnica nie zawsze jest oczywista: często najpierw zauważa dużą, wyraźnie wyeksponowaną liczbę, a dopiero potem zastanawia się, czego właściwie dotyczy.
Liczba, która przyciąga wzrok
Badanie zrealizowane w USA przez Sarah Whitley, Julio Sevilla, and Mathew Isaac pokazuje, że konsumenci często oceniają atrakcyjność oferty, opierając się na nominalnej wartości najbardziej widocznej ceny. W praktyce może to oznaczać, że niższa liczba sprawia wrażenie lepszej okazji, nawet jeśli po przeliczeniu cena produktu jest taka sama.
Przy cenie za sztukę małe produkty często mają niższą widoczną kwotę niż przy cenie za kilogram. Z kolei przy dużych produktach cena za kilogram może wyglądać korzystniej niż cena za całą sztukę. W obu przypadkach całkowity koszt może być równy; zmienia się sposób, w jaki cena rzuca się w oczy.
W polskich realiach warto myśleć o tej zasadzie w odniesieniu do jednostki stosowanej na etykiecie. Jeśli klient porównuje cenę za sztukę z ceną za kilogram, znaczenie ma to, czy typowy produkt waży mniej, czy więcej niż kilogram.
Co wykazały badania?
Autorzy opisali szesnaście badań, w tym eksperymenty i testy terenowe. W ich wynikach klienci częściej preferowali cenę za sztukę przy produktach lżejszych, a cenę za wagę przy cięższych, mimo że ekonomiczny koszt oferty pozostawał taki sam.
W jednym z testów terenowych zmiana formatu ceny zwiększyła sprzedaż produktów ważących mniej niż funt o 12-24%, gdy cenę podawano za sztukę. W innym przypadku sprzedaż produktu ważącego pół funta była o 90% wyższa przy cenie za sztukę, a produktu ważącego dwa funty o 39% wyższa przy cenie za wagę.
Jakie wnioski płyną z badania?
Dla osoby zarządzającej kategorią pierwszym krokiem może być sprawdzenie, które formaty cen dominują przy różnych produktach i jak są eksponowane. W przypadku produktów zazwyczaj lżejszych niż kilogram warto przetestować cenę za sztukę jako bardziej widoczną. Przy produktach ważących więcej niż kilogram można sprawdzić, czy wyeksponowanie ceny za kilogram lepiej odpowiada temu, jak klienci oceniają ofertę.
Warto też pamiętać, że wzrost sprzedaży może mieć różne źródła. Jeśli klienci kupują więcej bananów, zmiana może zwiększyć liczbę sztuk w koszyku. Jeśli chętniej wybierają cięższy produkt, na przykład melon, efekt może wynikać raczej z tego, że więcej osób zdecyduje się go kupić.
Dlatego testując zmianę, dobrze mierzyć nie tylko sprzedaż, lecz także liczbę transakcji z produktem i ilość kupowaną podczas jednej wizyty. Sam wzrost obrotu nie mówi jeszcze, jak zmieniły się decyzje klientów.
Skuteczność i przejrzystość powinny iść w parze
Wyeksponowanie formatu ceny, który wygląda korzystniej, może być skutecznym narzędziem marketingowym. Może jednak stać się mylące, jeśli klient nie widzi jasno, czy podana kwota dotyczy sztuki, kilograma czy całego opakowania.
Dobrym kierunkiem jest więc testowanie formatów cenowych bez ukrywania zasad porównania. Cena za kilogram może ułatwić zestawianie produktów o różnej wielkości, a cena za sztukę — szybko pokazać koszt pojedynczego owocu. Czytelna etykieta powinna jasno wskazywać, której jednostki dotyczy każda kwota, i nie utrudniać oceny całkowitego wydatku.
Najważniejszy wniosek dla sprzedawców jest prosty: format ceny także wpływa na decyzje zakupowe. Dla klientów zaś przypomnienie brzmi: zanim uznamy ofertę za tanią, sprawdźmy, czy patrzymy na cenę za sztukę, kilogram czy całe opakowanie.