Dla wielu rodzin przygotowania do nowego roku szkolnego oznaczają nie tylko kompletowanie zeszytów, podręczników i ubrań, lecz także planowanie budżetu, szukanie promocji i dopasowywanie zakupów do napiętego harmonogramu. Szczególnie mocno odczuwają to przedstawiciele pokolenia X, często określanego mianem „sandwich generation”.
To osoby, które jednocześnie pracują zawodowo, wychowują dorastające lub wchodzące w dorosłość dzieci, prowadzą gospodarstwo domowe i wspierają starzejących się rodziców. Nic dziwnego, że od sklepów i marek oczekują przede wszystkim rozwiązań, które ułatwiają codzienne życie, pomagają oszczędzać i pozwalają szybciej zakończyć zakupy.
Pokolenie pomiędzy boomerami a millenialsami
Pokolenie X obejmuje osoby urodzone między 1965 a 1980 rokiem. Na świecie żyje około 1,4 miliarda przedstawicieli tej grupy, czyli mniej więcej 17 proc. globalnej populacji. To również generacja o ogromnej sile nabywczej. Jej łączne wydatki przekraczają obecnie 15 bilionów dolarów, a według prognoz do 2033 roku mogą wzrosnąć do ponad 20 bilionów dolarów.
Mimo to pokolenie X bywa pomijane w analizach konsumenckich. W kwestiach światopoglądowych często porównuje się je do starszych baby boomers, natomiast pod względem zakupów i korzystania z mediów traktuje jak starszych przedstawicieli generacji millenialsów. Tymczasem „iksy” mają własne doświadczenia, priorytety i sposób podejmowania decyzji.
W Polsce ich dorastanie i wejście w dorosłość przypadły na okres transformacji ustrojowej. To pokolenie pamięta świat bez internetu i smartfonów, ale jednocześnie sprawnie korzysta z cyfrowych narzędzi. Do nowych technologii podchodzi jednak bardziej ostrożnie niż młodsi konsumenci.
– To pokolenie obejrzało „Terminatora”, zanim miało okazję wysłać pierwszego maila – mówi Witold Miśniakiewicz, prezes INEOGroup, dostawcy rozwiązań IT dla handlu detalicznego. Jak dodaje, przedstawiciele pokolenia X cenią wysoką jakość, wygodę i oszczędność czasu. Dlatego skuteczniej mogą do nich trafiać komunikaty obecne w zaufanych podcastach, newsletterach czy wydaniach internetowych dużych dzienników niż kampanie prowadzone wyłącznie w mediach społecznościowych.
Lojalni, doświadczeni i bardzo zajęci
Przedstawiciele pokolenia X doceniają stabilizację i częściej niż młodsze generacje pozostają lojalni wobec marek oraz pracodawców. Szanują autorytety i chętnie korzystają z treści przygotowywanych przez wiarygodnych ekspertów.
Jednocześnie jest to grupa wyjątkowo obciążona obowiązkami. Około 60 proc. przedstawicieli pokolenia X mocno angażuje się w pracę zawodową. Co trzeci pracuje w nadgodzinach, a ponad jedna czwarta wykonuje obowiązki także w weekendy. Niemal co piąta osoba kończy w domu zadania, na które nie wystarczyło czasu w biurze.
Wysokie zaangażowanie zawodowe nie zawsze przekłada się jednak na zadowolenie z sytuacji finansowej. Choć „iksy” często otrzymują relatywnie wysokie wynagrodzenia, zaledwie 55 proc. z nich deklaruje satysfakcję ze swoich zarobków. Na ich budżety wpływają między innymi wydatki związane z edukacją dzieci, utrzymaniem domu oraz pomocą starszym rodzicom.
Wyprawka szkolna dużym obciążeniem dla domowego budżetu
Początek roku szkolnego to jeden z momentów, w których szczególnie wyraźnie widać skalę odpowiedzialności spoczywającej na pokoleniu X. W ubiegłym roku średnie wydatki związane z wyprawką wyniosły niemal 1700 zł. To kwota odpowiadająca prawie połowie minimalnego wynagrodzenia.
Koszty często okazują się wyższe, niż rodzice zakładają. Wcześniej tylko 6 proc. badanych przewidywało, że przeznaczy na wyprawkę ponad 1000 zł. Na końcowy rachunek wpływają nie tylko przybory szkolne i podręczniki, lecz także odzież, obuwie, sprzęt elektroniczny oraz akcesoria wybierane pod wpływem rówieśników i mediów społecznościowych.
W przypadku starszych dzieci znaczenie ma również ich rosnąca samodzielność zakupowa. Już co piąty uczeń w wieku 13-15 lat sam decyduje o wydatkach związanych z wyprawką. Dla rodziców oznacza to często konieczność pogodzenia własnych założeń budżetowych z oczekiwaniami nastolatków.
Czego „iksy” oczekują od sklepów?
Pokolenie X pełni w wielu rodzinach funkcję głównego organizatora i „zaopatrzeniowca”. Odpowiada za potrzeby dzieci, partnera lub partnerki, gospodarstwa domowego, a nierzadko także starszych rodziców. Jednocześnie ponad 90 proc. osób wykonujących nieformalną pracę opiekuńczą doświadcza stresu, a siedmiu na dziesięciu opiekunów deklaruje, że brakuje im czasu dla siebie.
Dlatego detaliści, którzy chcą skutecznie odpowiadać na potrzeby tej grupy, powinni koncentrować się na kilku obszarach:
- szerokiej i różnorodnej ofercie, która pozwala zrobić większe zakupy w jednym miejscu,
- prostych i czytelnych promocjach,
- intuicyjnej ścieżce zakupowej,
- łatwym porównywaniu produktów i cen,
- dostępności wielu metod płatności,
- możliwości skorzystania z płatności ratalnych lub odroczonych,
- sprawnej obsłudze zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i online.
W przypadku zakupów szkolnych preferencje konsumentów rozkładają się niemal równomiernie między trzy główne kanały: galerie handlowe, internetowe marketplace’y i dyskonty. Oznacza to, że o wyborze konkretnego miejsca często decyduje nie sam kanał sprzedaży, lecz wygoda, cena i możliwość szybkiego zrealizowania całej listy zakupów.
Szczególnie atrakcyjne mogą być promocje łatwe do zrozumienia i wykorzystania, takie jak „2 za 1″ czy „3 za 2″. Dla zapracowanych rodziców liczy się również przejrzysta komunikacja: jasne oznaczenia, gotowe zestawy produktów oraz podpowiedzi, które pomagają sprawnie skompletować wyprawkę.
Wygoda ważniejsza niż efektowność
Pokolenie X nie potrzebuje skomplikowanych rozwiązań. W codziennych zakupach najbardziej docenia to, co działa szybko i przewidywalnie. Sklep, który pozwala znaleźć potrzebne produkty, skorzystać z atrakcyjnej oferty i wygodnie sfinalizować transakcję, może zyskać nie tylko jednorazowego klienta, lecz także długoterminową lojalność.
Dla „sandwich generation” powrót do szkoły to kolejny wymagający projekt organizacyjny. Detaliści mogą go ułatwić, oferując nie tylko produkty, lecz także oszczędność czasu, przejrzystość i poczucie kontroli nad wydatkami. W przypadku najbardziej zapracowanego pokolenia właśnie te elementy mogą okazać się ważniejsze niż efektowne kampanie czy najnowsze technologiczne rozwiązania.