Dziecko nie musi być bezpośrednim nabywcą produktu, aby stać się ważnym uczestnikiem procesu zakupowego. Wystarczy, że reklama skłoni je do wywierania nacisku na rodziców: prośbami, naleganiem, porównywaniem się z rówieśnikami albo sugerowaniem, że bez określonego produktu nie da się spełnić marzeń. To zjawisko określa się jako pester power.
Raport Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji „Skuteczność Karty Ochrony Dzieci w Reklamie – monitoring KRRiT” pokazuje, że problem nie ogranicza się do klasycznych reklam zabawek czy słodyczy. Mechanizmy presji zakupowej pojawiają się również w przekazach finansowych, w tym reklamach kart kredytowych i pożyczek.
Czym jest „pester power”?
Pester power, nazywane po polsku presją zakupową lub „marudzeniem zakupowym”, oznacza wykorzystywanie dziecięcego wpływu na decyzje dorosłych. Reklama nie musi mówić wprost: „Poproś rodziców, żeby ci to kupili”. Presja może być budowana bardziej subtelnie:
- przez pokazanie dziecka, które uporczywie domaga się produktu;
- przez sugerowanie, że inni rówieśnicy już go mają;
- przez przedstawienie zakupu jako warunku dobrej zabawy lub akceptacji;
- przez wykorzystanie dziecięcego języka, postaci animowanych i świata baśni;
- przez przedstawianie produktu jako sposobu na spełnienie marzeń;
- przez budowanie poczucia, że rodzic, który nie kupi produktu, odbiera dziecku ważne doświadczenie.
W polskich regulacjach zakazane jest zachęcanie małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanego produktu lub usługi. Karta Ochrony Dzieci w Reklamie rozszerza tę ochronę także na przekazy, których odbiorcami — ze względu na treść, formę, kanał komunikacji lub sposób prezentacji — mogą być dzieci.
To istotne rozróżnienie. Reklama może formalnie przedstawiać produkt dla dorosłych, ale jeśli wykorzystuje estetykę i narrację atrakcyjną dla najmłodszych, powinna być oceniana również z perspektywy ich podatności na przekaz.
Dziecko nie musi być klientem, aby reklama oddziaływała na nie bezpośrednio
Jednym z najważniejszych wniosków raportu jest to, że dzieci pojawiały się w reklamach produktów, z którymi niewiele je łączyło. Chodziło między innymi o samochody, produkty bankowe, kredyty, wyposażenie domu, materiały budowlane, sklepy czy biżuterię.
Sama obecność dziecka w takim spocie nie oznacza automatycznie naruszenia zasad. Problem pojawia się wtedy, gdy jego wizerunek zostaje wykorzystany instrumentalnie — do ocieplenia wizerunku marki, nadania produktowi emocjonalnego charakteru albo zasugerowania, że dziecko jest jego naturalnym użytkownikiem, doradcą czy decydentem.
Granica może zostać przekroczona również wtedy, gdy dziecko zostaje obsadzone w roli dorosłego konsumenta. W raporcie opisano między innymi reklamy, w których dzieci wypowiadały się o technicznych właściwościach produktów, doradzały w sprawach związanych z domem albo przedstawiały się jako osoby zdolne do podejmowania dorosłych decyzji finansowych.
Z punktu widzenia marketingu jest to zabieg atrakcyjny: dziecko przyciąga uwagę, buduje ciepłe skojarzenia i upraszcza przekaz. Z punktu widzenia ochrony małoletnich może jednak oznaczać przypisywanie im kompetencji oraz świadomości, których w rzeczywistości nie mają.
Gdy karta kredytowa ma spełniać dziecięce marzenia
Szczególnie interesujący przypadek opisany w raporcie dotyczy reklam sektora finansowego. W przekazach dotyczących kart kredytowych i pożyczek pojawiały się motywy zabawy, dziecięcej wyobraźni oraz spełniania marzeń. Stosowano między innymi hasła odwołujące się do „przybliżania się do spełniania życzeń”.
Tego typu reklama może być atrakcyjna dla dorosłego odbiorcy, ale jednocześnie oddziaływać na dziecko. Jeśli przekaz sugeruje, że zakup jest prostym i koniecznym sposobem na realizację pragnień, może promować nie tylko konkretny produkt finansowy, lecz także określony model konsumpcji: chcę, więc powinienem natychmiast kupić.
W monitoringu KRRiT ostatecznie cztery reklamy uznano za naruszające postanowienia Karty ze względu na połączenie formy przyciągającej uwagę dzieci z motywem nadmiernej konsumpcji i przedstawianiem konsumpcyjnego stylu życia jako nadrzędnej wartości.
To ważny sygnał dla marketerów. Ocenie nie podlega wyłącznie dosłowne brzmienie hasła. Znaczenie ma także cały kontekst:
- język reklamy;
- muzyka i scenografia;
- obecność dzieci;
- sposób przedstawienia produktu;
- emocje, które reklama wywołuje;
- grupa odbiorców, do której przekaz może faktycznie dotrzeć.
Presja zakupowa nie zawsze wygląda jak „Mamo, kup mi!”
Najłatwiej rozpoznać ją w reklamie, w której dziecko bezpośrednio prosi rodzica o zakup. Współczesne przekazy często wykorzystują jednak bardziej pośrednie mechanizmy.
Presję może budować reklama, w której:
- dziecko otrzymuje prezent dzięki wykorzystaniu karty kredytowej;
- produkt przedstawiono jako niezbędny do realizacji marzeń;
- brak produktu oznacza nudę, samotność lub wykluczenie z grupy;
- dorośli są pokazani jako osoby, które powinny natychmiast spełniać dziecięce zachcianki;
- dziecko staje się emocjonalnym uzasadnieniem zakupu;
- rodzic, który odmawia, zostaje przedstawiony jako niezaradny albo pozbawiający dziecko szczęścia.
Nie każdy motyw prezentu będzie naruszeniem zasad. Kluczowa jest konstrukcja całego przekazu. Inaczej należy ocenić neutralne pokazanie rodzinnego podarunku, a inaczej reklamę sugerującą, że zakup — nawet finansowany kredytem — jest konieczny, aby dziecko mogło być szczęśliwe.
Co pokazuje monitoring KRRiT?
Analiza objęła reklamy telewizyjne emitowane w latach 2024-2025. Z ponad 23 tysięcy filmów reklamowych wyodrębniono 2043 przekazy, w których występowało dziecko. Naruszenia Karty stwierdzono w 50 reklamach, co oznacza, że 98 proc. skontrolowanych przekazów oceniono jako zgodne z jej postanowieniami.
Wśród stwierdzonych niezgodności najwięcej dotyczyło promocji słodyczy — 33 przypadków. W 10 reklamach uznano, że dzieci zostały wykorzystane w rolach dorosłych. Odnotowano także:
- 2 przypadki motywu nadmiernej konsumpcji;
- 2 przypadki wykorzystania dziecka w reklamie produktu niezwiązanego z jego naturą;
- 2 przypadki nieakceptowalnych wzorców zachowań;
- 1 niebezpieczną sytuację.
Dane te pokazują, że problem presji zakupowej nie jest zjawiskiem dominującym w całym rynku reklamowym. Jednocześnie przypadki uznane za niezgodne dotyczą istotnego mechanizmu: tworzenia przekazu, który angażuje dzieci emocjonalnie w decyzje zakupowe dotyczące produktów przeznaczonych dla dorosłych.
Monitoring nie obejmował procesu produkcji reklam ani usług VOD dostępnych w internecie. Wnioski dotyczą więc analizowanych reklam telewizyjnych, a nie całego rynku komunikacji marketingowej.
Dlaczego „pester power” jest ryzykowne dla marek?
Z perspektywy krótkoterminowej presja zakupowa może wydawać się skutecznym narzędziem sprzedaży. Dziecko wpływa na wybory rodziny, a emocjonalny przekaz może zwiększać zapamiętywalność reklamy.
Jednak wykorzystywanie dziecięcej presji niesie dla marki kilka rodzajów ryzyka.
Ryzyko regulacyjne. Reklama może zostać zakwestionowana, jeśli zachęca dziecko do wywierania nacisku na rodziców albo przedstawia konsumpcję jako nadrzędną wartość.
Ryzyko reputacyjne. Rodzice i dziennikarze coraz częściej zwracają uwagę na to, czy marka szanuje autonomię rodziny i nie wykorzystuje emocjonalnej podatności dzieci.
Ryzyko społeczne. Przekaz może utrwalać przekonanie, że dobra relacja z dzieckiem wymaga stałego kupowania produktów, a odmowa jest oznaką braku troski.
Ryzyko niespójności marki. Firma może deklarować odpowiedzialność społeczną, a jednocześnie stosować komunikację opartą na lęku przed wykluczeniem, porównywaniu z rówieśnikami lub natychmiastowym spełnianiu zachcianek.
W przypadku sektora finansowego dochodzi jeszcze jeden wymiar: reklama może normalizować zadłużanie się jako sposób na realizację dziecięcych pragnień.
Odpowiedzialność zaczyna się przed emisją
Monitoring KRRiT wskazuje, że większość analizowanych reklam z udziałem dzieci była zgodna z Kartą Ochrony Dzieci w Reklamie. Nie oznacza to jednak, że presja zakupowa jest problemem wyłącznie formalnym.
Dla odpowiedzialnego marketingu najważniejsze pytanie nie brzmi tylko: „Czy ta reklama spełnia minimalne wymogi?”. Warto zapytać również: „Czy wykorzystuje emocjonalny wpływ dziecka na rodzica w sposób, który jest uczciwy i proporcjonalny?”.
Dobra reklama może być atrakcyjna, zabawna i emocjonalna bez sugerowania, że dziecko powinno wymusić zakup, a rodzic powinien natychmiast spełnić jego oczekiwania. W dłuższej perspektywie właśnie taki sposób komunikacji lepiej chroni zarówno najmłodszych odbiorców, jak i wiarygodność marki.