Dziecko w reklamie przyciąga uwagę, buduje emocje i często nadaje przekazowi rodzinny, ciepły charakter. Z tego powodu jego wizerunek bywa wykorzystywany także w reklamach produktów, z którymi małoletni nie mają bezpośredniego związku — między innymi samochodów, usług finansowych, biżuterii, wyposażenia domu czy materiałów budowlanych.

Sama obecność dziecka w spocie nie jest zakazana. Problem pojawia się wtedy, gdy małoletni zostaje wykorzystany instrumentalnie: jako narzędzie sprzedaży, emocjonalny argument albo osoba odgrywająca rolę niedostosowaną do wieku.

Zasady dotyczące udziału dzieci w reklamach wynikają zarówno z przepisów prawa, jak i z samoregulacji branży. Szczególne znaczenie ma Karta Ochrony Dzieci w Reklamie, przyjęta 11 września 2019 roku jako załącznik do Kodeksu Etyki Reklamy.

Karta Ochrony Dzieci w Reklamie – czego dotyczy?

Karta koncentruje się na ochronie dzieci, w szczególności grupy wiekowej do 12 lat, w dwóch rolach:

• jako odbiorców reklam;
• jako aktorów lub bohaterów przekazów handlowych.

Dokument uszczegóławia ustawowe zasady dotyczące ochrony małoletnich, ale wprowadza też dodatkowe ograniczenia. Dotyczą one między innymi zakazu promowania nadmiernej konsumpcji, zasadności udziału dziecka w reklamie oraz warunków jego pracy podczas produkcji.

Karta ma zastosowanie nie tylko do reklam bezpośrednio kierowanych do dzieci. Znaczenie ma również to, czy reklama może przyciągać uwagę najmłodszych ze względu na:

• treść;
• język;
• muzykę;
• scenografię;
• postaci animowane;
• odwołania do bajek;
• sposób przedstawienia zabawy;
• kanał komunikacji;
• formę prezentacji.

Oznacza to, że reklama produktu przeznaczonego dla dorosłych również może podlegać ocenie pod kątem wpływu na dzieci, jeśli wykorzystuje typowo dziecięcą estetykę lub narrację.

Kiedy udział dziecka w reklamie jest uzasadniony?

Podstawowe pytanie powinno brzmieć: dlaczego dziecko występuje w tej reklamie?

Udział małoletniego jest łatwiejszy do uzasadnienia, gdy:

• produkt jest przeznaczony dla dzieci;
• produkt odpowiada ich codziennym potrzebom lub aktywnościom;
• reklama przedstawia naturalną relację rodzinną;
• dziecko jest pokazane w środowisku adekwatnym do jego wieku;
• jego obecność wynika z koncepcji przekazu, a nie wyłącznie z chęci ocieplenia wizerunku marki.

Więcej wątpliwości może budzić obecność dziecka w reklamie produktu, z którym nie ma ono naturalnego związku. Dotyczy to na przykład kredytu, biżuterii, samochodu, narzędzi, materiałów budowlanych czy urządzeń przeznaczonych do użytku przez dorosłych.

Nie oznacza to, że w takich reklamach dziecko nigdy nie może wystąpić. Jego obecność powinna jednak zostać szczególnie starannie uzasadniona. Dziecko nie powinno być dodawane do scenariusza wyłącznie dlatego, że jego wizerunek zwiększa sympatię do marki lub ułatwia wywołanie emocji.

Dziecko nie powinno być dorosłym konsumentem

Jednym z najważniejszych problemów wskazanych w monitoringu KRRiT było obsadzanie dzieci w rolach dorosłych.

W reklamie dziecko nie powinno występować jako:

• ekspert oceniający techniczne właściwości produktu;
• doradca finansowy;
• osoba podejmująca decyzje dotyczące domu;
• fachowiec wypowiadający się o produktach budowlanych;
• opiekun zatroskany o zdrowie i styl życia rodzica;
• dojrzały konsument rozumiejący konsekwencje zobowiązań finansowych;
• osoba odpowiedzialna za zakup produktu dla dorosłych.

Raport opisuje między innymi reklamę materiału do ocieplania domu, w której dzieci rozmawiały o technicznych zaletach produktu. W innej reklamie dziewczynka przyjmowała rolę opiekunki zatroskanej o przepracowanego i źle odżywiającego się ojca. Odnotowano również przekaz bankowy, w którym chłopiec wypowiadał się o oszczędzaniu, spotkaniach biznesowych i dbaniu o bliskich.

Humorystyczna forma nie zawsze rozwiązuje problem. Nawet jeśli przekaz jest przedstawiony z przymrużeniem oka, dziecko może nadal być ukazywane jako osoba posiadająca świadomość i kompetencje dorosłego konsumenta.

Wizerunek dziecka a produkt, z którym nie ma związku

Karta zobowiązuje sygnatariuszy do ograniczania nieuzasadnionej ekspozycji dzieci w reklamach. Wizerunek małoletniego nie powinien być wykorzystywany wyłącznie po to, aby:

• wzbudzić wzruszenie;
• nadać produktowi rodzinny charakter;
• zwiększyć wiarygodność marki;
• odwrócić uwagę od funkcjonalnych cech produktu;
• wywołać u rodzica poczucie obowiązku lub winy;
• zasugerować, że zakup jest dowodem miłości i troski.

W raporcie za naruszenie uznano między innymi reklamę biżuterii, w której mały chłopiec kupował mamie naszyjnik jako wyraz miłości. Taki scenariusz może budować emocjonalne skojarzenie między zakupem a relacją rodzinną, mimo że produkt nie jest związany z codziennym życiem dziecka.

Warto odróżnić naturalne przedstawienie rodzinnego prezentu od komunikacji, która wykorzystuje dziecko jako argument sprzedażowy. W pierwszym przypadku dziecko jest elementem opowieści. W drugim jego obecność ma skłonić dorosłego do zakupu lub nadać produktowi dodatkową wartość emocjonalną.

Ochrona przed presją zakupową

Reklama nie powinna zachęcać dzieci do wywierania presji na rodziców ani przedstawiać zakupu jako warunku szczęścia, dobrej zabawy czy akceptacji rówieśników.

Presja może być budowana bez bezpośredniego komunikatu „poproś rodziców”. Wystarczy, że reklama:

• pokazuje dziecko, które uporczywie domaga się produktu;
• sugeruje, że wszyscy rówieśnicy już go posiadają;
• przedstawia brak produktu jako powód wykluczenia;
• pokazuje rodzica, który odmawia, jako osobę nieczułą lub niezaradną;
• przedstawia zakup jako sposób na spełnienie dziecięcych marzeń;
• wykorzystuje dziecko do uzasadnienia zakupu produktu finansowanego kredytem.

Szczególną ostrożność należy zachować w reklamach kart kredytowych i pożyczek. W monitoringu KRRiT cztery przekazy uznano za naruszające Kartę, ponieważ łączyły formę atrakcyjną dla dzieci z motywem nadmiernej konsumpcji i przedstawianiem produktu jako sposobu na spełnianie pragnień.

Bezpieczeństwo i zachowania możliwe do naśladowania

Reklama nie może w nieuzasadniony sposób przedstawiać dziecka w sytuacji niebezpiecznej. Dotyczy to zarówno realnego zagrożenia, jak i scen, które mogą zachęcać do naśladowania ryzykownych zachowań.

W monitoringu KRRiT zakwestionowano reklamę, w której chłopiec był przedstawiony jako kierowca brawurowo prowadzący samochód. Dopiero pod koniec spotu wyjaśniono, że dziecko jedynie udawało kierowcę, a samochód miał kierownicę po prawej stronie. Mimo tego uznano, że przez większość reklamy widz był celowo wprowadzany w błąd co do charakteru sytuacji.

Przed emisją należy więc ocenić nie tylko końcowe wyjaśnienie sceny, ale także pierwsze wrażenie odbiorcy. Jeżeli przez większość spotu dziecko wydaje się wykonywać niebezpieczną czynność, późniejszy żart lub zwrot akcji może nie wystarczyć do usunięcia ryzyka.

Ostrożności wymagają także:

• zabawy przy ruchu ulicznym;
• kontakt z ogniem;
• korzystanie z narzędzi;
• wspinanie się;
• jazda bez zabezpieczeń;
• zachowania agresywne;
• psikusy naruszające bezpieczeństwo lub godność innych osób.

Jak projektować reklamę, która nie wykorzystuje presji dziecka?

Ochrona przed presją zakupową powinna zaczynać się na etapie briefu i koncepcji kreatywnej, a nie dopiero podczas kontroli gotowego spotu.

1. Należy okeślić rzeczywistą rolę dziecka

Warto określić czy dziecko jest:

• użytkownikiem produktu;
• członkiem rodziny;
• obserwatorem sytuacji;
• bohaterem historii;
• czy tylko emocjonalnym dodatkiem do reklamy.

Jeżeli jego udział nie ma wyraźnego uzasadnienia, warto rozważyć zmianę scenariusza.

2. Nie należy przedstawiać zakupu jako dowodu miłości

Należy unikać komunikatów sugerujących, że dobry rodzic powinien kupować dziecku produkty, aby udowodnić troskę, zaangażowanie lub miłość.

Ryzykowne są zwłaszcza scenariusze, w których:

• odmowa zakupu powoduje smutek lub konflikt;
• prezent rozwiązuje problem emocjonalny;
• produkt zastępuje czas i uwagę rodzica;
• zakup jest przedstawiany jako najważniejszy sposób budowania relacji.

Można pokazywać radość z prezentu, ale nie należy sugerować, że prezent jest warunkiem dobrej relacji.

3. Bezpośrednie i pośrednie zachęty do nacisku – do usunięcia

Należy sprawdzić, czy reklama nie zawiera:

• nalegania na rodzica;
• porównań z rówieśnikami;
• komunikatu „wszyscy to mają”;
• sugestii, że odmowa jest niesprawiedliwa;
• dziecka negocjującego zakup;
• dziecka zawstydzającego rodzica;
• scen, w których dorosły ulega presji jako jedyne właściwe rozwiązanie.

Presja może być także zawarta w montażu, muzyce, mimice i konstrukcji puenty. Dlatego należy oceniać spot jako całość, a nie wyłącznie jego dialogi.

4. Nie należy łączyć dziecięcej estetyki z nieograniczoną konsumpcją

Bajkowa scenografia, animacja i język zabawy mogą skutecznie przyciągać uwagę dzieci. Nie powinny jednak służyć promowaniu przekazu, że każdą zachciankę należy natychmiast zrealizować.

Szczególnie ostrożnie należy łączyć dziecięcą formę z reklamą:

• kredytów;
• kart płatniczych i kredytowych;
• pożyczek;
• zakupów ratalnych;
• produktów luksusowych;
• ofert opartych na impulsywnym zakupie.

5. Nie należy obsadzać dziecka w roli eksperta

Dziecko może naturalnie korzystać z produktu przeznaczonego dla jego grupy wiekowej. Nie powinno jednak wypowiadać się jak dorosły specjalista, zwłaszcza w sprawach finansowych, technicznych, medycznych lub zawodowych.

Zamiast przedstawiać dziecko jako eksperta, można pokazać:

• jego codzienne doświadczenie;
• naturalną reakcję na produkt;
• relację z rodzicem;
• zabawę adekwatną do wieku;
• sytuację, w której dorosły podejmuje decyzję.

6. Czy reklama nie promuje niebezpiecznego naśladowania?

Każdą scenę z udziałem dziecka należy ocenić pod kątem pytania: czy małoletni widz może spróbować zrobić to samo?

Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, scena powinna zostać zmieniona, wyraźnie osadzona w bezpiecznym kontekście albo usunięta. Samo wyjaśnienie żartobliwego charakteru sceny na końcu reklamy może być niewystarczające.

Odpowiedzialny wizerunek dziecka to nie tylko kwestia zgodności

Monitoring KRRiT objął reklamy telewizyjne z udziałem dzieci emitowane w latach 2024-2025. Spośród 2043 przeanalizowanych przekazów naruszenia Karty stwierdzono w 50, a 98 proc. reklam oceniono jako zgodne.

Wynik ten pokazuje, że naruszenia nie dotyczą większości rynku. Jednocześnie wskazane przypadki dobrze ilustrują obszary wymagające największej uwagi: przypisywanie dzieciom dorosłych ról, wykorzystywanie ich w reklamach produktów niezwiązanych z ich życiem, przedstawianie konsumpcji jako sposobu na spełnianie marzeń oraz pokazywanie zachowań możliwych do naśladowania.

Wykorzystanie wizerunku dziecka w reklamie powinno mieć konkretne, uzasadnione i odpowiedzialne podstawy. Dziecko nie powinno być narzędziem presji na rodzica, zastępować dorosłego eksperta ani służyć wyłącznie do wywoływania emocji. Najlepsza reklama to taka, która potrafi być angażująca bez wykorzystywania dziecięcej podatności i bez sugerowania, że zakup jest warunkiem szczęścia, bezpieczeństwa lub dobrej relacji.